中國國際貿易促進委員會

會展文案要做到文中無“我”

在新媒體時代,“內容為王”已經成為各行各業的一致共識。會展行業也越來越重視優質內容的生產,會展活動組織方的官方網站及公眾號已經成為會展活動營銷宣傳的主要形式。然而,會展公眾號營銷的文章中卻極少出現“10萬+”的閱讀量,即便是非常火爆的China joy展會的公眾號文章,過萬閱讀量的都非常少見,大多是幾百、幾千的閱讀量。

為什么會產生這樣的結果呢?歸根結底,還是會展行業的從業人員生產內容的能力比較弱。

筆者在調查研究中發現,當下諸多展會公眾號文章基本上是以下幾類:

一是展覽項目的介紹性文章,包括時間、地點、規模、背景、特點等,其中很多內容“自吹自擂”的成分太多。

二是企業的新聞資訊,這類咨詢大多是企業領導出席活動或拜訪某機構等一些單一信息文章。

三是參展企業的介紹類文章或行業資訊的摘錄文章,內容大多拷貝自其他媒體。

上述幾類文章幾乎難以形成較大的傳播效益。由于目前會展市場很多展覽項目已舉辦多年,占據著行業資源及會展品牌影響力等優勢,以資源驅動的會展短時間內還不會因為營銷能力弱等原因而受到太大的影響。盡管如此,隨著各地大型展館建設數量的不斷增加,各地方政府“拼政策”吸引展覽項目主辦方的情況加劇,將導致同類展會的競爭越來越激烈,展覽的主辦方以及行業的明星企業已有被“寵壞”的趨勢。這都將增加未來會展活動招商的難度。因此,新營銷、新科技、新模式的新會展辦展思維將引起會展業界的高度重視。可以預見,三五年之內,傳統的辦展模式以及傳統會展企業將面臨巨大的挑戰。

如此,會展項目經理或營銷人員該如何提升生產內容的能力呢?如何寫出好的會展營銷文章或企業銷售文案呢?

在此,筆者為業界提供一個思路:要盡可能做到文中無“我”,寫營銷文章時盡量不要出現“我”這個字,甚至連“我們”也盡可能少用(用“我們”的時候要表達是與客戶在一起的意思)。此外,文中無“我”的另一層意思是要少站在自身企業及會展項目的角度寫文章,現在很多會展文章的套路都是“在有關政府的大力支持下,本屆展會如何如何權威,規模如何大,活動論壇豐富,參展品牌眾多”等模式化的套路,而沒有站在參展商的角度去描述,比如參展商參展之后將獲得什么樣的效果,有什么樣的收獲。

筆者提議,不要再寫繼續這種“自嗨”的營銷文章了,看多了連自己都麻木了,客戶更不會留意,自然不會產生較好的傳播效果。

當前,正處于復雜的經濟變革期,企業參展和參觀需求都在不斷地發生變化。如果做到了文中無“我”,那么,會展人自然而然會從讀者的角度考慮問題,去了解參展商的需求,會思考如何對展覽會進行價值重塑,到底能為參展商和專業采購商、觀眾帶來哪些價值。只有和讀者引起價值共鳴,才會形成“文章大量轉發”的局面,才會產生價值的傳遞。對參展商需求和專業采購商、觀眾需求進行換位思考,是寫出一篇好的會展營銷文章的關鍵。

全國同類的會展項目雖然越來越多,競爭越來越激烈,然而,在信息過剩、注意力瞬息轉移的時代,如何在海量信息中識別真偽變得尤為重要,人和人之間的見面將會變得越來越重要,會展市場的總量今后還會擴大。但是,有一點是不變的:只有具備差異化、有特點、精準化、多維度的會展活動項目,才會具有生命力。這就需要會展人不斷提升辦展能力,而生產內容的營銷能力無疑是最重要的能力之一。

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